関係人口拡大で元気のある自治体を表彰！ 楽天地域エンパワーメントラボが「地域エンパワーメントアワード」を初開催

2013年から地域創生事業に取り組んできた楽天では、地域活性化を盛り上げる新たな取組として「地域エンパワーメントアワード」を新設。
2024年度の表彰式が8月2日に東京都内で行われた。時代のキーワードになっている「関係人口」を評価の柱とする画期的な同賞。その表彰の様子を受賞者のコメント等を交えながら伝えていく。

日本各地の関係人口拡大に向けた楽天グループの新たな取り組み

コロナ禍を経たワークライフバランスの変化、あるいはテレワークの普及などで、地方移住や二地域居住などが注目される中、観光以上移住未満のスタンスで特定の地域と関わる「関係人口」の獲得が各地で盛り上がりを見せている。

『エンパワーメント＝力づける』をその名に冠する「楽天地域エンパワーメントラボ」は、「イノベーションを通じて人々と社会をエンパワーメントする」という企業理念のもと、10年以上にわたって地域創生事業に取り組んできた楽天が今年3月に設立した新組織。人口減、歳への一極集中などにより、各地で地方創生が叫ばれる中、楽天が有するマーケティングデータ等を活用し、関係人口の創出や地域活性化に資する施策立案や情報発信を行っている。

同ラボの取り組みの一環として初開催された今回の「地域エンパワーメントアワード」では、「商業（Eコマース）」「観光」「ふるさと納税」の三部門で地域活性化で高い実績を上げている9つの自治体を表彰。楽天のマーケティングデータに基づき、「定住人口1人あたりが地域外の人とどの程度つながりがあるか」を定量的に算出した「関係人口創出パワー」という指数を柱に据えているのが評価の特徴だ。

表彰式の冒頭には、楽天グループを代表して、同グループ上級執行役員で地域創生事業ヴァイスプレジデントの木村美樹氏が挨拶。
同氏は「楽天地域エンパワーメントラボ」および「地域エンパワーメントアワード」の設立趣旨と概要を紹介しつつ、「これから発表する９つの自治体の中には意外な県が含まれているかもしれませんが、それぞれの取り組みが他の地域に大いに参考になると思います」と会場の観衆に呼びかけ、さらに「本日の授賞式を通じて皆様が地域の魅力を再発見し、さらなる地域創生のヒントを得ていただければ幸いです」と述べて式の開幕を飾った。

受賞９自治体の代表者が喜び語る

表彰式では、楽天地域エンパワーメントラボ所長の高橋尚子氏から３部門のトップ３にあたる「ゴールド」「シルバー」「ブロンズ」各賞の発表があった後、楽天グループ取締役副社長執行役員の武田和徳氏から計9つの自治体に記念のトロフィーが贈られた。

ビジネス領域での取り組みが光る自治体を表彰する「商業部門」で受賞したのは、福井県（ゴールド：関係人口創出パワー91.3ポイント）、和歌山県（シルバー：同70.1ポイント）、奈良県（ブロンズ：同68.5ポイント）の3県。

拠点を置いたり観光で訪れたりしなくても、その土地の産品を買って地域とつながる関係人口の概念のひとつ。受賞した３自治体は、福井県の海産物や和歌山県の南高梅のようなご当地ならではの特産品、あるいは奈良県の美容用品といった強みのあるプロダクトを擁するだけでなく、それをECで上手に展開している点などが高い評価につながった模様。

このうちゴールドを受賞した福井県の代表者は「今年3月に北陸新幹線の延伸を迎えた福井県は、今最も注目を浴びている地域であると自負しています。

楽天市場等に出店している事業者のページから地場産品を購入いただき、福井に関心を持ってもらって、お越しいただける方が増えるよう心から願っております」とコメント。
一方でシルバーを受賞した和歌山県の代表者は「紀伊半島の中にある和歌山県は、地理的に決して有利な地域とは言えませんが、梅やミカンに代表される農産物、高野山や熊野古道に代表される歴史遺産と魅力ある地域資源がたくさんあります。ビジネスの分野では、パナソニックの松下幸之助さん、ヤマハの山葉寅楠さん、ミノルタの田嶋一雄さんと世界に誇れる実業家を輩出しており、こうした先人たちの先取の精神を脈々と受け継いできた地元の各事業者がECモールに果敢にチャレンジして実績を積み上げてきたことが今回の受賞の一番の理由だと思います」と述べて受賞の喜びを表現した。

続いて、観光の魅力発信で光った「観光部門」で受賞したのは、沖縄県（ゴールド：関係人口創出パワー76.1ポイント）、山梨県（シルバー：同72.0ポイント）、石川県（ブロンズ：同67.2ポイント）の3県。これら３県は多彩なビーチリゾート、富士山麓のアウトドアスポット、加賀百万石の古都・金沢など、いずれも強力な観光資源があり、家族やカップルの旅行先に強い点が評価された様子。

この中でブロンズを受賞した富山県の担当者は、今年の元旦に起きた能登半島地震に触れ、「関係人口の創出拡大は、能登の創造的復興でも重要なテーマになっています」とコメント。
その上で「くしくも今、オリンピックが開かれていますが、次はもっと良い色のメダルになるよう精進してまいります」と次回への意気込みを述べた。

そして、魅力あるふるさと納税を企画している自治体を表彰する「ふるさと納税部門」で受賞したのは、佐賀県（ゴールド：関係人口創出パワー79.5ポイント）、宮崎県（シルバー：同78.6ポイント）、山形県（ブロンズ：同69.2ポイント）の3県。
各地で魅力的な返礼品が提供されている中、これら3県は佐賀牛、宮崎牛などの肉類、宮崎マンゴーや山形さくらんぼなどのフルーツ、地場の米や酒など、地域の特色ある「食」の返礼品の魅力が光った。

3県の中でゴールドを受賞した佐賀県の担当者は、「佐賀県がゴールドをいただくって、意外と思った方が多いかもしれませんね」と前置きした上で自身も移住者の一人であることを明かしつつ、「佐賀県って住んでみて魅力が分かる県なんです」と佐賀の住みやすさを力説。
その上で「だからこそ、もともとの県民の方が知らない埋もれた魅力がたくさんある県でもあり、ふるさと納税はそういう県民自身が気付いていない魅力に光を当ててくれている仕組みだと思いますし、このアワードが今日会場に来ている佐賀の県職員にとっても、そして生産者の方々にも大きな励みになると思います」と喜びを爆発させた。

さらなる関係人口拡大への未来に向けて

表彰を終えて挨拶に立った楽天の武田氏は、初開催の本アワードを通じて生まれた全国の地域との新たな出会いに喜びを述べつつ、同グループの経済資源を駆使した今後の楽天地域エンパワーメントラボの取り組みについて言及。

今後の方針に、デジタル技術を活用した地域プロモーション、地域特産品のブランド化、観光資源の発掘という３点をあげた上で、「一口に関係人口の拡大といっても特性やニーズは地域ごとに異なります。そういったことを含め、我々の地方創生チームもご一緒させていただき、さらなる成長に向けた企画を考えさせていただけたらと思っております」と力強く述べて全体のプログラムを締めた。

初開催となった「地域エンパワーメントアワード」。こうした賞の誕生は、地方創生への取り組みに一層力を入れる楽天グループの姿勢を表すだけでなく、関係人口誘致力の数値化という点で地方自治体のモチベーションアップにもつながっていくことだろう。
なお、各部門の関係人口創出パワーランキングTOP10は楽天グループのホームページに今後公開される予定なので、興味のある方は「楽天 地域創生ポータル」で検索して詳細をチェック！

楽天地方創生ポータル
■URL：https://region-empowerment.rakuten.co.jp